همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه

قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه

امروزه بازاریابی دهان به دهان[1] در حال رشد بسیار سریعی است. یکی از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات که اثربخشی آن در بازاریابی خدمات نیز به چشم می خورد، بازاریابی دهان به دهان می باشد که به صورت های زیر تعریف می شود: (محمد نیا ،1389)

جدول2-1)تعاریف تبلیغات دهان به دهان

فعالیتی که در آن مصرف کننده اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مصرف کننده دیگری منتقل می کند” و یا ”تلاش سازمان در جهت تشویق، تسهیل و گسترش ارتباطات بازاریابی در میان مصرف کنندگان“.

بازاریابی دهان به دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند.

بازاریابی دهان به دهان ارایه انگیزه و دلیلی به افراد جامعه برای اینکه در مورد خدمات و کالا های شرکت با هم به صحبت بپردازند.

بازار یابی دهان به دهان ایجاد فعالیت ها و مشوق هایی است که باعث گسترش تبلیغات دهان به دهان تولیدات در بین افراد جامعه می گردد.

این فرآیند بعد غیررسمی داشته و به دلیل ماهیت غیرقابل پیش بینی انسانی، کمی پیچیده می باشد. لذا برای موفقیت در این راستا لازم است شرایط زیر مهیا گردد:

۱) برای هر مشکل، راه حلی ارائه شده و در شبکه ارتباطات مشتریان قرار گیرد.

۲) جواب برای سؤالاتی که در ذهن مشتریان بوجود می آید، وجود داشته و در اختیار آنها قرارگیرد تا انتقال آن آسان شود.

۳) مشتری احساس خوبی در تسهیم و به اشتراک گذاشتن اطلاعات خود با مصرف کنندگان دیگر داشته باشد.

این نوع بازاریابی از طریق مشتریان وفادار صورت می پذیرد، لذا تلاش سازمان را در جهت وفادار ساختن مشتریان می طلبد. بازاریابی دهان به دهان نوعی از بازار یابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازار یابی سازمان به دیگران برمی انگیزاند. این موضوع پدید ای تازه نیست و از قبل هم وجود داشته است و بازاریابان امروزی فقط یاد می گیرند که چگونه از این تکنیک استفاده کنند، آن را وسعت ببخشند و در بهبود آن بکوشند(زند حسامی، 1389).

تنها نوع بازار یابی که بر پایه تفکر واقعی مشتری نسبت به برند شرکت می باشد بازاریابی دهان به دهان است، این بازاریابی صادقانه تر و شریف تر از انواع دیگر بازار یابی است، در حقیقت تلاش برای راضی کردن مردم از طریق برآوردن نیازهایشان به منظور اینکه تجربه هایشان را با خانواده، دوستان و جامعه در میان بگذارند فلسفه وجودی این نوع بازار یابی است. شرکت ها باید درجهت خشنود ساختن مردم تلاش کنند تا افراد تجربه ی خشنودی خود را با دیگران در میان بگذارند. سازمان می تواند به صحبت مشتریان گوش کند و موقعیتی را برای آنان به وجود آورد تا با دوستان، آشنایان و خانواده خود در مورد کیفیت کالا ها و خدمات به گفتگو بپردازند. بازاریابی دهان به دهان تنفیذ قدرت به مردم است تا آنهادرمورد کالای شرکت به قضاوت بپردازند و دیگران را در تجربیاتشان شریک کنند. این نوع از بازار یابی تنها برای کالاهایی مناسب است که تولید کنندگان نسبت به تولیداتشان اطمینان کامل دارند. در ویکی پدیا آمده است که کلمه ی بازار یابی دهان به دهان را برای اولین بار شرکت ام ال ام واقع در استرالیا در سال ۱۹۸۰ به کار برده است، احتمالاً مبدع این اصطلاح بوده است. این شرکت که تولید کننده محصولات لبنی بود توانست با استفاده ازاین روش یعنی به شکلی که نام محصولش را بر سر زبان ها اندازد، میزان تولید خود را افزایش دهد(هانس، 2004).

2-6-1.بازاریابی دهان به دهان قوی تر از گذشته

دنیای امروز عصر ارتباطات است و انسانها در دریایی از اطلاعات غرق شده اند و زمان لازم برای رسیدگی و سنجش تمام اطلاعات وجود ندارد. امروزه تمام دانشمندان بزرگ تنها در یک رشته تخصص پیدا می کنند و این گواهی این مدعی است(موسی خانی،1385).

تبلیغات به روش سنتی کاهش یافته است، شبکه های تلویزیونی بینندگان خود را از دست داده اند، وضعیت مجله ها و هزینه چاپ و انتشار آنها خیلی بیشتر از نتیجه ضعیفی است که به دنبال دارند. با این تفاسیر می توان به این نتیجه رسید که شاید امروزه دهان به دهان گشتن اطلاعات نیاز ضروری وجود دارد، زیرا از این طریق تسهیلاتی برای افراد ایجاد می شود تا بتوانند خیلی راحت تر اطلاعات زاید را کنار بریزند. مابقی را تجزیه و تحلیل کنند و بعد از آن تجربیات مفید خود را در اختیار بگذارند. در نتیجه وابستگی به داده های بدست آمده از جریانی از گفتگو ها که دربین افراد بوده است، بیشتر می شود. امروزه ایمیل ها، گروه های همکاری اینترنتی، چت روم ها، وب سایت ها، کنفرانس ها، اگرچه ما را تهدید به غرق کردن در خودشان می کنند اما برای ما نتایجی را که از دهان به دهان گشتن اطلاعت به دست آمده است به ارمغان می آورند که در صرفه جویی در زمان بسیار مفید هستند. می توان ادعا کرد که بازاریابی دهان به دهان یکی از قدرتمندترین و بهترین انواع بازاریابی های مدرن است؛ بعضی از دلایل برتری بازاریابی دهان به دهان را نسبت به انواع بازاریابی عبارتند از:(هانت و همکاران، 2004)

– قدرتمند ترین، منتفذ ترین و ترغیب کننده ترین نیرو در بازار است.

– یک مکانیزم تجربی رسیدن است.

– با وجود اینکه معتبر است، مستقل است.

– خود قسمتی از تولید می باشد و مولد بوده و به صورت تصاعدی رشد می کند.

– در سرعت و گسترش دامنه اش نامحدود است.

– از یک یا چند منبع کوچک سر چشمه می گیرد.

– نهایتاً به یک منبع طبیعی ختم می شود.

– قابلیت صرفه جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کاراست.

– برای ترغیب مشتری به خرید، توسعه و نگهداری بازار بسیار کم خرج است.

2-6-2.بازاریابی دهان به دهان قدرتمند ترین منبع در بازار

بیشتر بازاریابان معتقدند که بازاریابی دهان به دهان غیر قابل کنترل است. تبلیغات و دیگر وسایل بازاریابی به دلیل اینکه قابل کنترل هستند، بهترین اند اما این فرضیه درست نیست. در حقیقت آنها می توانند فعالیت های دهان به دهان را نیز تحت کنترل خود درآورند. سازمان بوسیله دستیابی به صدای مشتری در مورد کالاهایتان قدرتی بدست می آورید که رقبا نمی توانند آن را متوقف سازند. سازمان و رقیبان مقدار زیادی از اطلاعات را با کمک انواع وسایل بازاریابی، تبلیغات و فروشندگان در بازار مطرح می کنید. در هر صورتی مشتریان فعلی و مشتریان احتمالی در فعالیت دهان به دهان درگیر خواهند شد: آنها با کمک این اطلاعات با یکدیگر به گفتگو می پردازند و به هم برای تصمیم گیری کمک می کنند. فعالیت های دهان به دهان حتی از صادق ترین فروشندگان نیز معتبرترند. فعالیت های دهان به دهان بسیار راحت تر در اختیار مردم قرار می گیرند و از دیگر وسایل تبلیغاتی سریعتر هستند، زیرا آنها می توانند مانند مواد قابل اشتعال به سرعت پخش می شوند(پُچ و همکاران، 2010).

2-6-3.بازاریابی دهان به دهان صرفه جویی در زمان و هزینه

یکی دیگر از ویژگی های بازاریابی دهان به دهان این است که می تواند به شدت بهره ور باشد. بهترین راه برای خرید یک کالا این است که اغلب تعدادی از افرادی که راجع به آن کالا تحقیقاتی انجام داده اند را پیدا یافت و اطلاعاتی را که آنها کشف کرده اند، استخراج نمود. به این ترتیب می توان تصمیم گیری صحیحی را انجام داد. همچنین باید به این نکته توجه داشت که بازاریابی دهان به دهان می تواند صرفه جویی بزرگی در مصرف زمان برای ما به ارمغان آورد. اگر چه ممکن است زمان زیادی طول بکشد تا فعالیت های دهان به دهان راه اندازی شود برای نمونه ممکن است گوش دادن به یک سمینار، نشستن در یک کنفرانس، بسیار بیشتر از خواندن یک بروشور طول بکشد اما نتایجی که از آن بدست می آید قابل مقایسه با نتایج استفاده از دیگر وسایل تبلیغاتی نیست. بازاریابی دهان به دهان یک منبع اسرارآمیز، نا مریی و غیر واقعی است(هَنس، 2004)

شرکت و رقبا اکثر اوقات فکر می کنند که میزان فروش معلولی از فعالیت های ترفیعی شرکت است. برای نمونه سازمان گروهی از فعالیت ها را انجام می دهد و تأثیر آن را در بازار می بیند. چیزی که مسلم است این است که در مورد اینکه این فعالیت ها چه تأثیراتی داشته است باید فکر کرد. درحقیقت این موضوع احتمال دارد که این فعالیت ها جرقه ای از واکنش زنجیری بازاریابی دهان به دهان باشد. تمام فعالیت های ترفیعی سازمان زمانی ثمر بخش هستند که تأییدیه ای از طریق فعالیت های دهان به دهان بدست آورده باشند(آلرِک و همکاران، 2010).